Неделя 3: Скидки как вызов

Скидки как вызов: можно ли продать и не потерять?

Октябрь. Ощущение приближающейся зимы все сильнее давило на команду, и это было не только из-за погоды. На повестке дня стояли переговоры с ритейлерами, те начали готовиться к сезону скидок и промо-акций, а значит, Наталья, руководитель отдела продаж, готовилась к одной из самых сложных недель в году. Вопрос стоял ребром: как договориться о скидках, не потеряв в прибыли?

С утра Вадим собрал всю команду на совещание. Наталья вошла в кабинет с выражением на лице, которое можно было прочитать как «в бой». Ритейлеры давили со всех сторон: осенний сезон традиционно приносил огромные заказы, но вместе с ними, требование скидок, акций и «подарков» для конечного потребителя. Никто не хотел упустить возможность усилить свои позиции перед Новым годом, и каждое решение могло обернуться убытками.

Начало S&OP: давление ритейлеров

«Наталья, что у нас с ритейлерами?» Вадим первым нарушил тишину.

Наталья быстро открыла папку с цифрами и заговорила, стараясь придать голосу уверенность, хотя все понимали, насколько сложные переговоры ей предстоят.

«"ГиперТорг" требует скидку на нашу линейку копченых колбас на 15%. Если согласимся, теряем 7% рентабельности по этому контракту. В объеме, это примерно 1,5 миллиона рублей недополученной прибыли. Они настаивают на акции «1+1», где покупатель получает вторую упаковку бесплатно. Плюс обязательное размещение в промо-буклетах и на главных полках».

Вадим нахмурился:

«Сколько это съест бюджета?»

«Только размещение на полке будет стоить нам около 200 тысяч рублей в месяц. Акция на «1+1» потенциально увеличивает продажи на 20%, но риски высоки. Если возвратов будет больше 5%, вся прибыль сойдет на нет».

«А что с другими ритейлерами?» вмешался Алексей.

«"ФудМаркет" требует скидку в 10%, но без «1+1». Зато они хотят бесплатные промо-материалы, которые лягут на наш маркетинговый бюджет. Мы потеряем еще около 400 тысяч только на печатной продукции и рекламе», Наталья вздохнула, «и это без учета скидок».

Марина, маркетолог, сидела молча, вслушиваясь в разговор, но уже в голове прикидывала, как можно было бы интегрировать всю эту маркетинговую активность в бюджет компании без серьезных потерь.

«Проблема в том, что они хотят запустить акцию в ноябре», продолжила Наталья. «Это основной пик продаж, и если мы ошибемся, возвраты могут перевалить за 7-8%. А с учетом промо-расходов, наша маржа снизится до 3-4%. Практически ноль».

Финансовые риски и скидки: где грань?

Олег, финансовый директор, уже давно перебирал свои расчеты. Он понимал, что любое решение об акциях должно быть выверено, иначе вся осенняя кампания могла обернуться убытками.

«Если «ГиперТорг» настаивает на скидке в 15%», сказал Олег, глядя на свои цифры, «мы теряем не только 1,5 миллиона в марже, но и еще около 5% за счет удлиненных сроков возврата. Их возвраты могут достигать до 10% общего объема в пиковые недели. Мы получим возвращенную продукцию с истекающим сроком годности, которую потом будет некуда деть».

«А если согласимся на условия «ФудМаркета»?» Вадим был готов к любому сценарию, но все же надеялся найти оптимальный выход.

Олег быстро просмотрел таблицы.

«Если они требуют 10%, то с учетом маркетинговых расходов, мы выходим на рентабельность в 5-6%. Но есть нюанс, они настаивают на недельных поставках. Это дополнительные издержки на логистику, плюс 10% к транспортным расходам. В итоге, мы теряем те же 3% маржи».

Ксения, руководитель отдела логистики, тут же подняла руку:

«А как это отразится на доставке? Я уже сейчас вижу, что наши авто будут перегружены. Если нам придется удвоить частоту поставок в «ФудМаркет», это увеличит расходы на логистику на 12%. Машины будут ходить полупорожняком, но мы платим за каждый рейс».

«Логистика, это еще не все», Алексей хмуро посмотрел на всех. «Увеличение объемов под акцию на «1+1» приведет к тому, что производство будет работать на 95% загрузки мощностей. Если пойдем на это, нам придется увеличить на 10% закупку сырья. Это повысит наши переменные затраты минимум на 8%. Нам нужно пересчитать все, чтобы понять, где мы сможем остаться в плюсе».

Маркетинг и акции: битва за покупателя

Марина, наконец, включилась в разговор. Для нее эта ситуация была не просто финансовой игрой, а вызовом для маркетинговой стратегии компании.

«Смотрите», начала она, медленно просматривая цифры, «я вижу, что если мы соглашаемся на условия «ФудМаркета», то теряем до 400 тысяч рублей только на промо. Но что, если мы переработаем эту кампанию? Нам не нужно заказывать столько печатной продукции, можно перейти на онлайн-продвижение. Это сократит расходы на 30%. Плюс, если мы сделаем упор на социальные сети и таргетинг, сможем достичь тех же целей, но с меньшими затратами».

Наталья кивнула, понимая, что это может сработать:

«Если мы сократим расходы на промо-материалы, то сможем частично компенсировать скидки. Плюс это даст нам возможность больше вложиться в акцию «1+1», но это все еще риск».

«Какой риск?» спросил Вадим, постукивая пальцами по столу.

«Если мы не рассчитаем акцию правильно», продолжила Наталья, «и продажи не покроют дополнительные издержки, возвраты могут вырасти до 8%. Это сразу ударит по марже. Мы можем недополучить до 2 миллионов в пиковые недели».

Марина попыталась разрядить ситуацию:

«Но если мы сможем повысить продажи хотя бы на 15%, мы выйдем в плюс. Это все зависит от того, как мы управимся с акцией и как будем продвигать продукцию. «ФудМаркет», крупная сеть, и у нас есть шанс занять большее полочное пространство на пике сезона».

Финальное решение S&OP: баланс на грани

Вадим молчал. Он знал, что каждое решение может обернуться либо успехом, либо огромным провалом. С одной стороны, скидки и акции всегда были рискованными, но с другой, это был шанс повысить продажи в осенний сезон. Он понимал, что Наталья и Марина видят потенциал, но цифры Олега и предупреждения Ксении не давали покоя.

«Хорошо», наконец сказал Вадим, «Наталья, ты договариваешься с «ФудМаркетом» на их условиях, но с сокращением промо-бюджета, как предложила Марина. По «ГиперТоргу», согласовываем скидку, но без «1+1». Нам нужно держать контроль над маржой. Алексей, пересчитай прогнозы, как только у тебя будут все данные. Ксения, готовь новые маршруты, нам нужны дополнительные машины, но без сверх бюджета. Олег, проследи за издержками, если они выйдут за 10%, нам придется пересматривать всю стратегию».

Все кивнули. Время для действий наступало. Осенний сезон промо был не за горами, и каждый день готовил новые сюрпризы.